Poučili sme sa?

Pre denník SME píše Filip Kužma, riaditeľ Inštitútu moderného spotrebiteľa

Veľa našich inovačných ašpirácií, či už ide o podporu digitalizácie, posilnenie konkurencieschopnosti, alebo o iný, vo svojej podstate potrebný cieľ, sleduje značne podobnú dejovú líniu.

Napíšeme stratégiu, vypracujeme akčný plán, zriadime pracovnú skupinu, poprípade radu vlády, zorganizujeme konferenciu či okrúhly stôl, zverejníme zvučné príspevky na sociálnych sieťach.

Veľa vyvinutej činnosti, často aj správne pomenovanie problémov, no v skutočnosti málo reálnej zmeny.

A takto to nevyzerá len na Slovensku, ale naprieč Európou, nie sme unikát.

Draghiho nádej

Mnohí ekonómovia vlani na jeseň, hoci s vedomím, ako často podobné iniciatívy skončia, privítali plán, ktorý na oživenie hospodárskeho rastu Európskej únie (EÚ) predstavil bývalý guvernér Európskej centrálnej banky a taliansky expremiér Mario Draghi.

Draghi okrem iného upozornil, že prostredie EÚ sa stáva až príliš komplexným a roztriešteným – jednoducho, preregulovaným. To vytvára bariéry ekonomického rastu, odrádza zahraničné investície aj inovácie.

Ak by sa pritom vnútorné bariéry v EÚ znížili na úroveň, ktorá platí v USA, produktivita práce by mohla byť po siedmich rokoch približne o sedem percent vyššia.

Na desiatkach strán podrobne opísal svoju „cestovnú mapu“ k zlepšeniu konkurencieschopnosti EÚ, argumentujúc, že pokiaľ sa tieto bariéry neuvoľnia a nevytvorí sa skutočne jednotný trh, Európa bude ďalej zaostávať za obratnejšou Amerikou a Čínou.

Módna fazóna

Duo Vondráčková – Zagorová v dobovej adaptácii Money, money, money, teda Šlapej, šlapej, šlapej, spieva: „… fazónu módní musíme dát, aby to mělo vkus a švih a elegantní moderní střih.“ A tak Komisia za posledný rok predstavila iniciatívy s chytľavými názvami ako Kompas konkurencieschopnosti či Dohoda o čistom priemysle.

Na druhej strane však analýza think-tanku EPIC ukazuje pomerne triezvu bilanciu: z celkových 383 odporúčaní sa naplno podarilo zrealizovať len 11,2 percenta. Aj po započítaní čiastočného pokroku EÚ naplnila iba 31,4 percenta Draghiho agendy. EÚ sa v tomto ohľade hýbe príliš pomaly a ako nedávno povedal Draghi, regiónu sa nedarí držať krok s meniacim sa usporiadaním sveta.

Z jedného uhla pohľadu Draghi pred niekoľkými týždňami vyzval na „radikálne zjednodušenie“ GDPR a dokonca na pozastavenie časti implementácie Aktu o umelej inteligencii.

Z opačného súdka však Európska komisia stále prichádza s ďalšími ambicióznymi návrhmi, ktoré síce pôsobia atraktívne, no otvárajú mnoho otáznikov o tom, či nedosahujú presný opak Draghiho cieľov.

Digitálna férovosť pre všetkých

Už o niekoľko dní, 24. októbra, sa skončí prvé kolo pripomienkovania iniciatívy Digital Fairness Act, teda Aktu o digitálnej férovosti. Zatiaľ nejde o samotný legislatívny návrh, ktorý by mal byť predstavený až v treťom štvrťroku 2026, no už teraz sú zrejmé jeho hlavné okruhy.

Cieľom návrhu je obmedziť „neetické techniky a obchodné praktiky súvisiace s manipulatívnym dizajnom rozhraní (dark patterns), klamlivým marketingom influencerov, návykovým dizajnom digitálnych produktov a online profilovaním – najmä tam, kde sa zneužíva zraniteľnosť spotrebiteľov na komerčné účely“.

Ako si túto digitálnu neférovosť predstaviť? Príklady hovoria samy za seba: influencer neoznačí platenú spoluprácu, cestovná kancelária ponúkne na domovskej stránke dovolenku snov za tisícku na osobu, ale zabudne pripočítať povinné letiskové poplatky vo výške 280 eur, alebo e-shop vypočíta zľavu z nesprávneho alebo zavádzajúceho porovnávacieho základu.

Patrí sem aj debata o personalizovaných reklamách, keď nám sociálne siete či prehliadače ukazujú reklamy podľa nášho správania, alebo personalizovaných cenách.

Tie vidíme napríklad, ak ja aj môj kamarát otvoríme rovnakú taxi-aplikáciu, zadáme tú istú trasu, no ja dostanem drahšiu ponuku.

Papier znesie všetko

Tu sa dostávame k jadru Draghiho kritiky – k preregulovanosti. Papier znesie všetko, no reálny výkon novej legislatívy býva omnoho zložitejší. Je jednoduché prijímať ďalšie a ďalšie pravidlá, no otázkou zostáva, kto zabezpečí ich dôsledné vynucovanie. A napokon, nezakrývame novými zákonmi skôr to, že nedokážeme efektívne presadzovať tie, ktoré už existujú?

EÚ už za posledných 10 rokov prijala množstvo rozsiahlych digitálnych balíkov – asi najznámejšie GDPR, ďalej Akt o digitálnych službách (DSA), Akt o digitálnych trhoch (DMA), či Smernicu o audiovizuálnych mediálnych službách (AVMSD).

Ako vo svojom stanovisku k tejto konzultácii pripomína slovenská Rada pre mediálne služby, „väčšina spomínaných praktík už je pokrytá existujúcou legislatívou…regulačná prax rady ako koordinátora digitálnych služieb ukazuje, že plný potenciál DSA zatiaľ nebol využitý“. Ďalej dodáva, že „DSA a AVMSD už obsahujú robustné ustanovenia o dark patterns, neférových personalizačných praktikách, influencer marketingu a ochrane maloletých.“

Dopĺňame obrovské regulačné balíky ďalšími nemenej rozsiahlymi, hoci tým pôvodným sme ešte ani nedali príležitosť naplno sa prejaviť. Aj samotné stanovisko totiž konštatuje, že viaceré implementačné usmernenia sa stále len pripravujú.

Ako ďalej?

Nedá sa nesúhlasiť, že niektoré digitálne praktiky sú otvorene problematické. Osobne mi vôbec nie sú pochuti neprehľadné algoritmy, ktoré na základe nejasných kritérií rozhodujú, ktorý spotrebiteľ zaplatí za rovnakú službu viac ako iný.

Rozumiem takisto aj viac ako miliónu hráčov počítačových hier, ktorí sa právom cítia frustrovaní, keď im developeri po niekoľkých rokoch v podstate „vypnú“ hry, ktoré si poctivo kúpili – a im tak ostanú len oči pre plač a vyhodené peniaze, hoci takýto krok nebol pri predaji nijako avizovaný.

Potom sú oblasti, ktoré vnímam skôr vyvážene – napríklad personalizovaná reklama. Už dnes je jej využívanie v určitých prípadoch zakázané, napríklad pri deťoch či pri cielení na základe citlivých kategórií, ako sú náboženstvo alebo sexuálna orientácia.

Pri pohľade na slovenské stanoviská, ktoré sa venujú práve zvažovanému ďalšiemu obmedzovaniu personalizovanej reklamy, je zrejmé, že diskusia nie je čiernobiela.

Personalizovaná reklama sa nedá jednoznačne označiť za negatívnu; v určitých súvislostiach môže prispievať k napĺňaniu princípov konkurencieschopnosti, ktoré zdôrazňuje aj Draghi.

Podľa štúdie citovanej v tejto pripomienke firmy v šiestich krajinách (na Slovensku, v Česku, Poľsku, Maďarsku, Litve a Chorvátsku), systematicky uvádzajú konkrétne prínosy online reklamy.

V každej krajine aspoň tri štvrtiny respondentov spájajú online reklamu, aspoň do určitej miery, s merateľnými výsledkami ako rast tržieb či získavanie nových zákazníkov. Viac než 80 percent je tiež naklonených tvrdeniu, že online reklama im pomáha konkurovať väčším alebo etablovanejším firmám.

Európska legislatíva sa dotýka nás všetkých, hoci často ju vnímame len cez jej názvové skratky. Pekná fazóna však sama o sebe nestačí. V každej oblasti posúvame veci dopredu nie vďaka veľkým gestám, ale vďaka tej každodennej, trochu nudnej, no poctivej práci.

A práve v nej – v precíznych implementačných usmerneniach a dôslednom výkone existujúcej legislatívy, nie v ďalších pekných deklaráciách –, môže spočívať najväčší prínos.

Pôvodný článok bol zverejnený na: https://www.sme.sk/index/c/preregulovana-europa-na-zaostavanie-za-usa-a-cinou-nemusi-stacit-ani-draghiho-plan.